FIFA 2022年卡塔尔世界杯既是一场球迷狂欢盛宴，更是一个品牌炫技大舞台。来自各行各业的品牌们在营销场上频出创意，誓要抢占下世界杯中的热点C位。而就在品牌百家争鸣的局势下，一向在各大热门盛事中都能游刃有余的雪碧，这次又凭一场“黄牌易燥，雪碧降燥”的营销活动脱颖而出——通过有新意的洞察，以及社交海报、互动等创意玩法，带动球迷们从“看世界杯”到“玩世界杯”，全程闪现品牌高光。
01.洞察有新意 聚焦黄牌时刻 激发球迷情绪共鸣
世界杯期间，消费者们面对的品牌营销声量纷杂。“有新意”的洞察和创意，往往才能抢占先机。就在一众专注于赛事赞助、央视投放、球星代言和借势赛事比分做创意的传播中，雪碧以创新目光瞄准了赛场上的黄牌时刻：足球比赛的魅力从来不只有进球瞬间的欢庆时刻，一整场比赛中，球员们的每一个动作和每一次战术性配合，乃至裁判们的每一次判罚和加时的每一次吹哨，都紧密牵动着无数观众。在咪咕直播的赛事中，雪碧更是巧妙地抓住消费者的心理，每当有黄牌时刻就会出现雪碧角标提醒球迷“黄牌易燥，雪碧降燥”，潜移默化加深了品牌的记忆点。
正是基于对足球赛事的深刻理解和对球迷情绪的精准洞察，雪碧率在世界杯营销中脱颖而出。在这个世界杯期间雪碧还化身“金句制造机”，每一个黄牌时刻，根据“拉球衣”、“踩脚”、“故意冲撞”等不同的现场犯规情况，雪碧都用一张社交海报配上简洁的文字，喊出球迷心中所想，堪称“全网最强嘴替”。
当然，这些大胆、直接的抒发，也在一定程度上为球迷情绪降燥。一组黄牌时刻海报甚至还被詹俊、张路等知名解说员转发，在球迷圈中进一步引发热议。
与此同时，随着绿茵场上的精彩对决轮番上演，雪碧又紧跟赛场热点，抓住了本届世界杯上的第一个爆冷时刻：“梅西首场失利爆冷输球”，并实时产出金句海报。巨星影响力加持下，雪碧不止撬动了球迷热情，更吸引了不少泛人群网友关注。
在黄牌满天飞的荷兰对战阿根廷比赛中，本身以“黄牌时刻”作为营销热点的雪碧尽显营销优势，用迅速响应的热点海报和调侃风趣的金句，吸引了消费者的注意。这波操作不仅让品牌快速占领消费者的内心，还成功聚集流量，让营销活动成功出圈。
在一系列金句文案激发的情绪共鸣中，雪碧也沉淀下更厚重的品牌情感分量——凭借对于足球运动和球队、球员们的深入了解，以及对球迷心态的精准把控，品牌在消费者心中留下了“自己人”的人格化印象。这些与消费者们共同经历的热点故事和激昂情绪瞬间，也都将在未来积蓄成为雪碧与消费者专属的情怀记忆。
02.活动有心意 营造酷爽降燥体验 积蓄品牌长效价值
仅有社交上的共鸣还不够，雪碧更进一步将情绪上的降燥感知，落地为现实中的降燥体验。FIFA 2022年卡塔尔世界杯每场比赛中，每当裁判发出一张黄牌，雪碧就会在小程序平台上实时响应，面向消费者发放雪碧无糖系列产品免费券。消费者可凭券前往适用门店领取，还可呼朋唤友邀请更多好友一起来分享这降燥惊喜。
这一活动以实际的酷爽产品为球迷们观赛场景下的燥热心情提供解决酷爽解决方案，让球迷感受到品牌是自己人外，更觉“贴心”。最重要的是，这个互动加强了球迷们与世界杯、与品牌营销的“关联感”。球迷们不再仅是“看到”每一个赛场上的黄牌时刻雪碧角标提醒，也不只能“读到”雪碧的黄牌金句，更能通过这个简单互动“领到”让自己酷爽的产品，实现全链路的闭环沟通。值得一提的是，“低门槛互动，往往意味着高参与度”——雪碧也着重于从社交媒体入手展现出这一特点，当然雪碧这一次营销本身就具备了简单、易操作、长周期和高领取率的属性。同时可“呼朋唤友”的裂变设定，不仅能赢得铁杆球迷们的关注，更有机会带动更多泛人群用户一起关注世界杯，一起加入狂欢盛宴，这也为活动打下了破圈基础。在这场“小而巧”的破圈互动里，雪碧获得的不只一次性的热点流量，更沉淀下长效价值：首先，品牌再度深化“酷爽”认知。多年来，雪碧通过持续营销沟通和长期产品体验营造，早已在消费者心智上成为“酷爽”代名词。今年雪碧在品牌视觉形象焕新升级后，又以贯穿全年的全球性营销活动积极沟通“燥不可挡，酷爽以对”的创意主题，旨在帮助消费者在生活的每一个“燥热时刻”降燥。此次营销巧妙关联“黄牌”的降燥时刻，无疑是延续着这一主题，借世界杯场景打造出联想标签——雪碧在黄牌时刻中见证着消费者的每一次激动、紧张、失落、期待等情绪的爆发，并始终以酷爽产品陪伴消费者。由此，在体育赛事等各类需要降燥的场景里，在各类需要降燥的情绪下，人们都将联想到雪碧的“酷爽”。此外，从社交海报传播到小程序互动也实现了 “从公域引流，到积蓄可长期运营的私域流量”，达成“品效兼收”。不难预见的是，接下来的赛程，随着球队之间的角逐越来越紧张激烈，每一张赛场上的黄牌关注度也必将越来越高。赛场之外，雪碧的“黄牌”创意也必将吸引更多消费者关注、参与。而在“黄牌”创意之外，有着独特洞察视角，又具备活动创新能力的雪碧，是否会在接下来的赛程中，继续贡献出更多精彩内容和消费者互动惊喜？值得继续期待。 <
