LV的文案，岂止于贵

作为奢侈品，LV的广告并不少见，但大多数的广告，都是这样的：

基本就是充满氛围感和调调的画面，绝少有文案。

所以LV的文案秘诀就是：没有文案。

之所以这样，是因为奢侈品的广告，更多是为传达一种感觉，一种feel，一种似是而非，和捉摸不透，才会显得高深莫测，才会显得贵。

人们购买奢侈品，买的也不是那个箱或包，而是一个梦想，一种感觉，一种氛围。

梦想、感觉、氛围，不需要文案，主张、功能、质量才需要文案。

如果加了文案，就太具体了，一旦具体，人们就会开始考量，一旦考量，就会落入性价比的拉扯，那种捉摸不透没了，神秘感没了，高高在上的feel也没了。

因此奢侈品总是惜字如金，很少有具体文案，LV如此，爱马仕如此，其他奢侈品也如此。

但即便如此，LV在少量的广告中，还是会出现文案，因为有些时候你绕不过去，你不写文案，你的主张就传达不出来。

像前阵子很火的LV世界杯借势广告，请来了梅西、C罗两大足坛顶流，以LV箱包格子为棋盘下棋，画面的故事感很足，文案必须要说点什么，才能让一些期待落地。

于是LV写下了一句文案：

胜利是一种心态。

VICTORY IS A STATE OF MIND.

体现出画面里棋局对弈的心态之战，也隐喻了竞技体育中心态是致胜的关键。

「文案包邮知识星球」里有位成员给改写了一句：

“三强对弈”

把LV从画面的背景一跃成为主角之一，写出了一盘三国杀。

总之“VICTORY IS A STATE OF MIND.”这句文案本身是很好的，这张海报也是可以被载入史册的世界杯营销案例。

但就个人而言，给我留下印象最深的LV文案，是去年12月LV香水推出的一部广告片。

广告公司为LV自己的广告公司：LV In House。

片中LV形象大使蕾雅·赛杜LéaSeydoux， 演绎了一场与爱人的亲密接触，在最为热烈之时，她却早已换好出门行头，看了一眼在床上缠绵的“替身”，自信离开。

[文案]

Spell on you.

为你施展魔力。

「Spell on you」是这款香水的名字也是文案，它用优雅的笔触将这款香水的魔力淋漓展现——即便你已经离开，你的爱人依然在梦中和你留下的魔法香气缠绵悱恻。

这哪里是香水，这分明是女巫的爱情药水，谁能够拒绝拥有这种魔力呢？

除此之外，LV的经典文案，还有2008年开始，LV陆续推出的主题为旅程(Journeys)的系列广告，广告公司为巴黎奥美。（这里收藏的可能是最全版本）。

贝利、马拉多纳、齐达内酒吧里玩桌上足球。

文案：

三段非凡的旅程。一场历史性的比赛。

Three exceptional journeys. One historic game.

宇航员奥尔德林，1969年踏上月球的人；莎莉·莱德，美国首位女性宇航员；吉姆·洛弗尔，阿波罗13号的指挥官。在郊外的一辆废旧汽车上遥望月球。

文案：

有的旅程永远改变了人类。

Some journeys change mankind forever.

戈尔巴乔夫在开完会坐车返回十字纪念碑的路上看着车窗外的柏林墙。

文案：

旅程让我们直面自己。

A journey brings us face to face with ourselves.

影星安吉丽娜·朱莉坐在湿地的小船上。

文案：

A single journey can change the course of a life.

一次旅行可以改变一生。

柬埔寨，2011年5月

《教父》导演科波拉和女儿在草地聊天。

文案：

Inside every story, there is a beautiful journey.

每个故事里，都有一段美丽的旅程。

傍晚时分，布宜诺斯艾利斯，阿根廷

滚石乐队创始人之一基思·理查兹在酒店房间里弹吉他。

文案：

Some journeys cannot be put into word.

有的旅程是无法用语言表达的。

纽约，凌晨3点。C调蓝调。

——所以只能用音乐来表达。

影星老肖恩·康纳利在巴哈马群岛的海边。

文案：

There are journeys that turn into legends.

有的旅程变成了传奇。

巴哈马群岛，10点07分

法国女演员凯瑟琳·德纳芙在火车站台歇憩。

文案：

Sometimes, home is just a feeling.

有时候，家只是一种感觉。

拍了三张，拍摄的最后一天，巴黎

U2的主唱Bono与妻子Al在非洲大草原。

文案：

Sometimes, home is just a feeling.

每一段旅程都始于非洲。

——目前比较主流的观点认为，人类的祖先起源于非洲。

拳王阿里和一颗冉冉升起的新星。

文案：

Some stars show you the way.

一些星星为你指明前路。

亚利桑那州凤凰城

——这里的星星还有一层涵义是LV的标志性星星图案。

网球传奇夫妇阿加西、格拉芙在酒店房间中相拥。

文案：

Is there any greater journey than love?

还有比爱更伟大的旅程吗？

27号房，6月下旬，纽约

LV御用摄影师安妮·莱博维茨Annie Leibovitz。

文案：

Thejourneyofastar,captured in a flash.

一颗星星的旅程，被瞬间捕捉

Annie's 的工作室，纽约

——安妮·莱博维茨是著名人像摄影大师，拍摄费用10万美元/天，以上所有照片都是出自她手。

当然，在历史上的LV文案中，让最多人感动的，还是要数这一段长文案，据说读懂了的人都读懂了人生。

What is a journey?

何为旅行？

A journey is not a trip.

旅行不是一次出行

It's not a vacation.

也不只是一个假期

It's a process. A Discovery.

旅行是一个过程，一次发现

It's a process of self-discovery.

是一个自我发现的过程

A journey brings us face to face with ourselves.

真正的旅行让我们直面自我

A journey shows us not only the world,

旅行不仅让我们看到世界

but how we fit in it.

更让我们看到自己在其中的位置

Does the person create the journey

究竟，是我们创造了旅行

or does the journey create the person?

还是旅行造就了我们？

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