广告投放的下半场：用创意驱动增长

在当下，创意在效果广告投放中的重要性正愈加凸显：

“马上就要大促了，先储备100+条素材吧！”

“这个素材爆量了，快复制衍生，跟上！”

“账户没量？肯定是素材有问题，先堆素材！”

……

以上这些场景，正真实发生在投手每天的生活当中。

这背后，是互联网流量红利的见顶，不少广告主开始由流量竞争，转向存量争夺。加上用户注意力的粉尘化，人们对于创意的需求量日益上涨。

为了加快投放的效率，提升创意的跑量概率，很多广告主选择依靠“机械组合”的方式来生成广告创意、甚至照搬同行的优质创意，导致广告创意价值直线下降。

随之而来的，则是创意的生命周期缩短、创意水平不高、同质化严重、起量率低……创意的恶性循环就此开始。

广告主困在“创意内卷”里，良性创意生态的建设迫在眉睫。

01.告别增量时代创意成为广告投放增长新引擎

广告投放这个行业做得越久，越能深刻体悟到它的特点：变化快。

平台规则在变化，市场的竞争环境在变化，用户的喜好在变化，甚至是行业政策也在变化。

比如，定向一直是广告投放的核心。

之前大家的优化思路还是人群包和兴趣行为定向。但现在，创意却显得更为重要，逐渐承担起优化广告、定位人群的关键角色。

广告投放的下半场在哪？易起量的「创意」成为行业共识。

也因此，广告投放为了跑出高消耗，开始不断加大创意的储备量。70万条，是2020年巨量引擎每天新增的创意数量，是2019年的4倍。而仅到去年，这个数字就已经变成了189万。

在快节奏、流水线的制作方式下，广告创意不可避免地存在品质感差、创意水平不高、同质化严重等问题。

这些低质量的创意，不仅给用户造成了不好的观感，在投放的效果上更是收效甚微：

广告计划曝光起量率低，投放效果不稳定；空耗严重，拉高整体账户成本，影响了账户的起量模型；除此之外，低质量创意生命周期短，投放回报率低，对于广告主而言也是增加了无效投入。

在三里屯信息流看来，高质量的创意已成为提升广告投放效果的关键因素。

想要解决当下“投放难、创意难”的问题，获得生意的确定性增长，意味着我们需要转变原有投放思路，从更加可持续的眼光去看待创意，而共创良好的创意生态成为一个重要的解题思路。

对于广告主而言，通过制作高质量的创意，不仅可以利于广告计划快速起量，提高计划的跑量能力，减少测试和空耗的成本，还能够延长创意的生命周期，稳定账户成本，切实提升广告投放的跑量效率和效果。

与此同时，高质量创意也能够在用户心中树立积极、正面的产品形象，提升用户对产品的好感度和信任感，凭借创意的感染力，促成用户的转化消费，让创意成为连接用户和产品的关键节点。

02.投放竞争激烈如何打造出圈好创意？

高质量创意是撬动广告投放效果的重要杠杆。那么问题来了，对于广告主和投手而言：

· 究竟什么才是好的创意？

· 创意没有吸引人、跑不出去量，到底是哪里出现了问题？

· 如何才能投入最少的成本，制作出优质、跑量的创意？

· 如何才能破解创意玄学问题，让创意直接驱动增长？

……

为了帮助大家解答这些常见的创意问题，在实际投放过程中摆脱创意带来的困扰，巨量引擎邀请了多位资深专家，结合实操经验，给出了他们的答案。

在谈及如何才能打造出圈的好创意时，合肥玖通CEO肖峰给出的答案是：保持对行业的敏感度，从数据和榜单中洞察新趋势，好的创意来源于经验和数据的整合应用。

在三里屯信息流看来，多看、多积累是创新的第一步，掌握大盘优质创意的节奏、拍摄手法、创意的闪光点，并复用到自己的创意产出上，是积累创意能力的必经之路。

同时，根据数据的表现情况，对创意进行定向提升优化，也更容易让优质创意可持续。

与此同时，不亦乐乎首席运营官李健也表示：想要产出出圈的创意，无论是另辟蹊径，还是从经验中总结规律，都离不开深度结合产品和数据、掌握用户的需求。

缺乏这些最根本的洞察，创意的思路很大程度上就会受限，只有在自己真正思考调研之后，才能想到一些被大家所忽略的创意点，从而拿到第一波量。

同时，在制作创意时，“想用户之所想，与用户达成情感共鸣”也是大家的共识。抓不住用户的心，不过是“自嗨式”创新，无益于广告效果的提升。

面对创意不跑量，创意不吸引人的问题，我们又该从哪些方面去思考呢？

东信时代电商事业部总经理段润生给出了四大优化方向：

首先考虑创意的创新度，在求量求质的同时也要提升创意的差异性和多样性，不要堆砌创意。

其次，不要制作低俗、夸大的创意，影响用户体验。

另外，在制作创意时，内容尽量做到“易传播、易互动、易转化”，引发用户共鸣。

最后，重视分析好点位的特性和人群数据，让数据指导优化。

掌众网络营销总监陈奕锦也表示，好的创意切入点都是万变不离其宗，但是我们可以在切入方式上推陈出新。

同时也要根据目标用户的特性、使用场景进行针对性定制，这样才能拉近和用户之间的距离，提升创意的点击率及转化率。

在A.M.A汽车营销总经理章波看来，创意不是玄学，好的创意也绝对不是拍脑门就能出现的，而是有一定的科学依据的。

精湛的话术，明确的卖点，都是优质创意必不可少的；制作好创意还需要建立在洞察用户的基础之上，只有这样才能做出“叫好又叫座”的好创意。

随着媒体越来越智能化，对高质量创意的感知和判断能力也应该是一个投手的核心素质，建议大家日常多多参与到创意的创作中，了解产品、用户的需求；时刻关注大盘动向，提升创意的敏感度；对于平台的审核要求了然于胸，避免做无用功。

此外，还要重视数据分析，每一次创意的数据反馈，都是投手调整自己对创意感知的学习机会。练习得多了，判断也会越来越准确，也才能持续投出跑量的创意。

03.共建创意生态激发增长新潜力

投手需要不断打磨好的创意，但更需要的是良性创意生态，否则创意本身只是无源之水，无根之木。

良性的创意生态是向上的积极循环，可以打破创意壁垒，在相互碰撞中产出跑量效果更好的差异化创意。

但这对投手和广告主也是非常大的挑战，需要跳出现有框架来考虑这个问题，主要聚焦在以下三点：

回归创意本身，制作“高潜力创意”

低效创意制作粗糙，跑量效果极低。对广告主来说，沉溺在低效创意里不可能有出路。

为了打破创意困境，提升跑量概率，很多广告主、投手选择对于爆款创意趋之若鹜。

但当人们开始关注创意带来的实际转化，就会发现，无论怎样的爆款创意，只要在场中频繁出现，就已经开始失去流量黏性了，从长线来看，沉迷爆款创意带来的更多是投放效果差，回报率低，走向同质化。

这种情况下，广告主应该怎样主动求变？

必须明确什么才是高潜力创意，让注意力回归到创意、内容本身，将广告投放效果的重心转移回创意的质量和跑量能力上。

因此，巨量引擎将投放创意根据不同属性划分为“跑量能力”、“体验视角”、“创新度”三类，还对不同维度的创意实施了专项扶持政策，如：

· 针对首投7日内消耗大于150，通过boost帮助有效创意提升跑量竞争力。

· 优先给予符合平台价值观、制作精良的创意更多展现机会，优质创意会进入专属优质创意流量池，等同于得到了流量加成。

· 首次使用、创新度比较高的视频创意会得到三个特殊支持：①榜单保护，延迟优质创意的上榜时间，避免抄袭；②协同召回，增加展示概率；③冷启动扶持，帮助优质创意度过冷启动期。

巨量引擎对于这三类创意的正面扶持提效，鼓励更多的广告主和投手回归创意本身，创作优质创意，摆脱“低效创意”，实现整体效能的提升。具体落实到每一位广告主的日常运作，还需要从更精细化的角度来实现：

比如，学会辨别正在流失新鲜感的所谓“爆款”，面对难以界定的创意内容，可以直接借用巨量引擎的「低效创意」提醒功能，避免账户空耗。

机械性的复制计划会导致用户端审美疲劳，不利于广告主打造差异化的竞争优势，投手应大量增加对高质量创意的投入，注重提升创意的多样性，共建创意生态。

如何解决跑量不佳的问题？提高创意跑量的核心方法论

面对全新的创意，谁也无法预知跑量效果，所以投手要具备全局观，精准判断问题出在哪里，及时复盘、快速诊断，定向优化。

如何掌握全局观？先要明白方法论。巨量引擎的「创意领航计划」给出了一套成熟的解法。

在「创意集训营」栏目的4期分享中，将创意分为有效创意、优质创意、创新创意三个维度，明确创意质量界定标准，拒绝创意同质化的“核心方法论”也逐步成型，投手可以从中获得可以落地的指导逻辑：

1）提高创意有效性。在面对创意跑量情况不佳的情况时，很多投手往往唯运气论，采取的措施不是更换创意，就是将同一个创意不断重复使用，试图可以打破困境，但盲目测试方法既低效，也不能长久。

对于投手而言，想要精准提效，更应该首先明确什么是好的创意，继而将重点放在核心指标的优化上，比如完播率、点赞率、互动数据等。从表现好的创意中，总结出可以持续复用的爆款方法论。

同时，用好平台的「创意诊断」工具，及时辨别和清理无意义的低效创意，为投放减负。

2）掌握跑量创意的核心。想要持续产出跑量创意，除了需要关注核心指标之外，更应该掌握内容营销的本质，即放弃「产品为主角」的思路，转为「人为主角」，用情绪价值换取消费价值，用更“软”的内容模式展开种草带货，借助平台的工具产品对后续投放进行持续优化。

3）找准创意优化方向。对广告主来说，从创意的展现到转化，创意的质量直接影响着用户的行为。想要提升广告投放的效果，提升用户体验是努力的重要方向。如何才能做出既跑量又优质的的创意呢？

「创意集训营」第三期给出了明确的答案。

一方面，我们需要明确低质创意会极大损害用户体验，因此要避免制作容易引用户反感的创意，如低俗、夸大宣传、引人不适、制作低质的创意；同时，减少易引起用户负向反馈聚集的创意；

另一方面，加大对优质创意的投入。根据数据反馈，能够获得用户认可、加购的优质创意往往需要具备“真实、可信、有用、有趣、声画优良”这五大特点，回归到广告投放本身，就需要根据用户不同阶段的关注重点进行创作，根据不同阶段的核心指标优化创意。

4）解决创新难。实际下沉实践中，好创意是需要成本的。如何平衡创新度与制作成本是投手面临的第一个门槛，克服这个问题，可以从“微创新”入手，「老梗」新编、同类元素拓展、从设计和场景出发做延展。

从而将旧创意改装成新创意，或在成本可控的范围内，增加原片拍摄数量，挖掘更多创新组合。帮助我们在创新的同时，兼顾降低成本，从而达到事半功倍的效果。

除此之外，创意领航计划的「精选创意解读」栏目通过对小说行业、电商行业、汽车行业的跑量、优质案例进行解读，从理论到实践，帮助广告主和优化师更加直观地理解优质创意制作的思路。

学会借力赛事，打磨优质创意

在一个良性创意生态里，赛事是很理想的验金石，对于渴望突破的投手来说，参赛可能是代价最小的试水，但从收效来看，却能得到直接、安全、有价值的反响，可以说是一次升级版的复盘。

新创意的投放有一定风险，比如跑量差带来的用户流失，参赛可以正向消除这种风险，为打磨最终创意留出更多的空间。

为此，巨量引擎推出的代理商优质创意大赛，鼓励代理商制作“体验好、跑量好”的优质创意，从基础门槛、用户体验、跑量能力、营销能力四个纬度来评估创意，对于表现优异的参赛者给予优质创意现金激励和奖项激励。

通过长期的大赛活动机制，建立以巨量引擎平台为中心的优质创意风向标，鼓励优质创意的诞生，从而推动良性创意生态的运转。

04.结语

目前，在线上流量红利消退后，当下的广告投放也迎来了行业ROI下滑等诸多问题，共创一个良好的创意生态已是大势所趋。作为创意生态变革的倡导者以及推动者，巨量引擎也正在通过一系列的举措，让优质的、新鲜的创意等得到更多的曝光。

而对于投手而言，也应该意识到只有真正优质的创意才能得到平台的支持、用户的喜爱，让创意成为促进生意增长的利器。优质的创意带来的流量仍是价格最低，性价比最高的流量来源。

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