你的私域铁粉怎么消失的？

你的私域铁粉是怎么消失的？在深聊这个话题之前我们先一起看一个现象。

相信许多品牌运营私域社群时，都会提前设计社群运营机制，来平息并解决群内舆情。见实经常在一些品牌的私域群中，默默观察到，处理用户各种各样问题的信息确实会高频发生——用户真的会直接在群内讨论有关商品、售后服务、价格等相关的问题。如遇到，私域运营人员如何做响应，这个环节就显得“致命”重要。

如果真的碰到这些情况比较多，或没能及时处理好，这背后其实在说明，可能你的品牌私域运营机制存在问题或急需进行完善。当然，在见实深聊过这么多的私域标杆中，最佳解决方案多是“人+技术/工具系统”组合。

上面提到的社群场景会是一个非常典型的，导致你品牌好不容易和用户建立起来的关系，消失或崩塌的导火索。所以，在群内设计好一套用户响应的SOP尤为关键。

再回到“你的私域铁粉怎么消失的”的话题上来，见实CEO徐志斌就有深聊。以课程内容中一个事件为例：

“记得有一个私域团队和用户聊天，提到一个问题，如果用户和品牌之间信任已经构建起来，商品定价可以略高，还是必须更低？当时就被用户反问：“我们关系这么好了，你还要挣我的钱？”

这也是对品牌能做好私域的大考验。意味着，每一个品牌都必须制定属于私域运营场景中的产品定价策略。

每当提到品牌在私域中想要建立的亲密关系是什么的时候，见实通常会以“平辈、晚辈、长辈”的关系去拆解和理解私域运营的策略。那么，你品牌的私域铁粉是如何消失的？其实就是围绕这三种关系背后的要素、现象及例子进行展开。

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平辈关系的崩塌

我们应该怎么从亲密关系出发构建运营体系呢？也就是，我们需要思考怎么从没有关系，到弱关系，再到亲密关系的构建。那么从关系的角度看，内容、频次、公域，到底讲的是什么？其实做好关系还有一个问题要面临。那就是：以亲密关系为基础持续的私域运营这件事情，很有可能累的呼哧呼哧，有点小起色了，可是由于一些小事情没做好，用户就粉转黑，让好不容易建立起来的亲密关系崩塌。

要知道，建设很难，毁坏起来就分分钟。那么，让亲密关系崩塌的原因会有哪些呢?现在看，不同亲密关系的消失和崩溃也有不同呈现。我们先来看平辈的亲密关系，关系会从哪些地方开始崩塌。先从一个案例走起：要说能让两个陌生人最后走到一起，每天生活在同一屋檐下，婚姻大概算是关系递进过程中最极致的观察领域。我曾经拜访了时任百合网高级副总裁张维作，及他的同事闻宾。在他们办公室中我看到了这样一个“亲密关系3T公式”：亲密关系（Intimacy）=双向自我表露（Talk）+多样的相处经历（Togetherness）+Time（相处的时间）公式中相处的时间，我们可以理解为时间货币——相爱的人总是嫌时间太短，嫌两人独处的时间不够多，对吧？所谓一日不见如隔三秋。在百合网的实际运营中就对“相处的时间”感知很深。通常，如果两个陌生人之间有兴趣，哪些关键要素会对亲密关系形成带来巨大帮助？在百合网无数个案中，发现双方都希望有更多接触机会。这也成为他们运营展开所依据的一个大原则。整个公式落地到运营时，百合用“相识-确定关系-稳定关系-结婚”四大阶段来概括。这也是两个人婚姻关系递进的不同阶段。两个相亲中的陌生人在线上互相接触并聊了5-6回后，会转移到微信进行沟通、尝试约着线下见面，如果两人很契合，就会离开百合不再登录账号——一旦用户再度回来，那一定是关系崩塌了。因此，婚恋网站大概是最不追求用户活跃和复购的行业吧。在两位陌生人相识之前百合网就会通过一套问卷和测试题来评估用户，其中包含了价值观。有趣的是，求偶中的人们，很多人其实并不知道自己的择偶需求。张维作和闻宾在工作经历中感知，颜值、外在（如身高、地区、学历、收入）、内在（也就是价值观）是三大能否形成恋爱关系并最终走入婚姻殿堂的条件。如男生和年轻女生都追求“颜值”第一，年龄略大一些的女生不太注重颜值，更关注外在条件。但颜值只是让人产生接触和了解欲望的前提，真正要缔结亲密关系还是依靠外在和内在等。百合网积累下来的数据显示，成功的婚姻关系中，最终只有10%和择偶中的人们所列择偶要求相符合，90%则都对应不上。很多时候，人们都是幻想着恋爱对象，对将要在接触过程中需要哪些性格和付出都不在意。而最终，某些要素会产出超出所有一切。如一个女生想找一个帅气的对象，但当遇到一个对她特别好、性格和有些特长（如艺术、厨艺等方面），能让女孩对生活源源不断热爱，就会忽略其他条件。想象中的美好一旦进入现实，就会带来心理落差乃至冲突。张维作提到，让关系崩塌的两个主要原因分别是“期望值”和“价值观”。

期望值可以理解为很多人根本不知道自己要什么，或者正在相亲的对象不匹配自己的择偶需求。价值观则主宰着人们生活方向与方式，影响着每一个人对身边事物的反应。如果两个人的价值观不一致，意味冲突、矛盾、也意味着不幸福和持续痛苦。这也是内在的最重要构成。简单说，当价值观不对时，双方就会开始在装修问题、收入多少、去哪儿旅游等小事上争吵，最终走向分手，因此再度回到百合网上继续寻找合适的另一半。这也是为什么当两人进入“确定和稳定关系”阶段后，张维作通常会建议用户尝试外出旅游，有一个长时间的浸泡和相互了解，每当这时，个人喜好、消费习惯、和谐度，尤其是价值观，都会充分展露出来，也往往在这个阶段，恋人会充分认识对方。价值观一致，两人会相亲相爱相互扶持（用户长期留存）。当价值观不对时，也就是说再见的时候了。你看，平辈的亲密关系，崩塌的第一个点，就是价值观。价值观是凝聚用户的最好方式。价值观不对也是让用户分分钟走掉的原因。第二个点呢，一定是服务和产品不够好。

我们在讨论围绕内容来构建私域，和讨论平辈的亲密关系，都聊到一个特别的算法：用户的投入产出比。

用户都希望用最少的金额和时间成本，获得更好的服务和产品、更好的愉悦享受。当别人的产品和服务，或者内容更好，价格更低时，用户就毫不犹豫去了别人的地方。这个算法赋予了用户一个天生的能力：用户有着优质服务（优质内容）的自动择优能力。一旦别人超过你了，他们就成为别人的私域哥们了。这句话我们其实讲过，值得再强调一遍。之前社区团购从业者也发现这一点。比如，用户平时口头禅是看着差不多就成。假如用户购买你的苹果后，发现其中有两个略小，会认为团购商家故意掺小。虽然不会投诉，但已直接转身去了其他竞争对手处。所以在平辈上，其实不需要花时间在讨好用户上，而是需要把注意力聚焦到研发、技术、产品和服务流程、售后的持续优化上。第二，是你的价格。记得有一个私域团队和用户聊天，提到一个问题，如果用户和品牌之间信任已经构建起来，商品定价可以略高，还是必须更低？当时就被用户反问：“我们关系这么好了，你还要挣我的钱？”之前有一次做用户调研的时候，我遇到一家足球俱乐部的超级球迷，他是球迷会长，自费跟着客场到处跑，去支持自己喜欢的球队。主场时还几乎每场必到，组织球迷呐喊助威，还会主动协助接待外地来的球迷。投入了非常多的时间和精力、金钱在球队上。不过，那天我们聊天时听他当时抱怨了好久，在说俱乐部的套票涨价了。后来发现其实不是，是之前套票打折扣，那段时间结束了优惠期，回到正价上去了。

可见越是亲密关系的铁粉，越对价格敏感。因为这是你们关系好的证明。所以，从这个角度看，分层运营和会员运营上，我们发现，越忠诚、越亲密、越是超级用户，在价格和各种优惠上就越要便宜。

02

晚辈关系的崩塌

其次，是模拟晚辈的亲密关系，则会在如下这些地方最先崩溃。第一是你对问题不坦诚，解决问题的速度不够快，心态也不够开放。想想如果你是爸爸妈妈时，当你的孩子不诚实，遇见问题支支吾吾、遮遮掩掩，你就会无名火大，其实是一个意思。回想蔚来和小米的案例，其实被媒体讨论最多的就是：用户的问题反馈会被最快速度解决。而用户的建议和意见，也会被产品经理和工程师收纳转为新产品功能。第二是你没有定义和粉丝的关系，没有投入足够多的时间给粉丝。在发展规划里，没有让粉丝和用户足够参与进来，足够听取他们的意见和建议。还记得我们说过那句话吗？完美不重要，不足不重要，关系是否亲密才最重要。你和粉丝之间是不是定义了亲密关系才最重要。第三是你做错了很大的事情（突发负面新闻）。在晚辈的亲密关系里，犯了小错，有了困难，都会被包容，就像“新品牌特权”、关系特权一样。但是有些原则性的错误不可以犯。还需要特别警惕的是，就如同父母的溺爱会让孩子犯下大错一样。用户对品牌的溺爱也会同样导致巨大的危机。比如：蔚来也遭遇了自动驾驶失事被质疑，老用户仍然发声明维护蔚来而被大家嘲讽为“蔚忠贤”的负面事件吗？这也是典型的疼爱晚辈犯下的错。第四点，是你成长的速度不够快。在模拟晚辈的亲密关系中，有一个重要点，是成长速度要很惊人。几乎是一个小成就连着一个小成就。如果不能说是成就，那么就将成长的过程完整放出来。比如，我们看自己的小孩，今天学会了蹒跚走路，跌跌撞撞，明天就能走顺利，后天能学会走快起来。很快会蹦、会跑、会含糊地说话、会叫出爸爸妈妈、会自己拿勺子了、长牙了、会自己上厕所了、掉牙了等等等等，你会发现，孩子的每个成长阶段，都是父母的欣喜。所以，你是不是可以让企业的成长、小成长、小阶段，也成为所有用户的小欣喜。第五点，是品牌过于贪婪。记得在那个后援会和贴吧的调研中我们看到的数据吗：粉丝们普遍愿意将自己收入的25%-30%拿出来为爱豆消费。超级粉丝愿意拿出自己收入中50%—55%为爱豆消费，甚至还有少部分粉丝会透支信用卡为爱豆消费，还有6-12%的粉丝愿意为爱豆无上限付费。爱无限，但对爱投射在物质上的索取应该有限度。不然，你这不是践踏和伤害你的粉丝么？

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长辈关系的崩塌

最后，我们来看模拟长辈的亲密关系，会在哪些地方崩溃。第一是你在套路用户。和情感、关系增强相关的运营SOP是被容许的，但如果你只是为了销售、骗钱，而来套路。一旦被察觉就会迅速粉转黑。比如，2017年315晚会节目最后，主持人就这样说的：“骗子利用的就是老人的孤独和寂寞，如果子女能够多尽到一些陪伴父母的责任，那么骗子的机会就会少了很多。”销售经验丰富的老销售，在某些行业和领域中反而可能不敌刚踏入工作岗位的年轻人，甚至不如刚从其他岗位转移到销售的中年人，就是因为这些新销售不会套路，各种青涩的工作方法反而有时能获得用户的信任。第二是不长时间陪伴用户。足够的时间投入、足够的接触是非常重要的。一旦缺失这些足够多的接触，关系也就开始转向淡漠。 <