自古以来，人靠衣装这句话就作为广为人知的“真理”而存在了。而随着中国零售消费品行业数字化进程在疫后进入加速期，消费者的购物习惯和偏好因此发生了较大变化，消费者的购买需求从追求产品功能拓展到了对情感和体验的需求。

简单的说就是从追求“穿得暖，穿的好”转变为了追求“穿得个性，穿得时尚”。由此局面，如何应对消费者的变化以及如何增强品牌效应，就成了各品牌商家所需要着重考虑的问题。

对此，快跑针对快手电商平台，着重分析了鞋服产业的营销趋势，以求能对品牌商家提供一定的帮助。

市场零售整体下滑，新国货逆势增长​

据悉，受鞋服企业成本费用增加、内需市场放缓等因素影响，中国鞋服零售总额呈下降趋势，然而新国货鞋服市场却逆势增长。

​一方面，民族情怀引爆的国潮趋势，加速特步、李宁等老资格商家品牌重塑形象，以国潮促活市场，另一方面，蕉内、完型等许多新锐品牌商家也相继加入国潮布局，通过入局防晒、内搭、户外运动等相对空白的鞋服市场领域，通过大肆营销持续拉新，以此加深消费者类似于“防晒=蕉内”的深刻印象。

​但多数新锐品牌大多有一个通病，那就是营销费用远远高于研究投入，没有长线思维，一旦脱离营销，毛利率便会迅速下跌。​

​其次，现代化演绎的中国特色元素定义的“新中式”时尚已经被各大品牌奉为新品设计模板的经典框架，再加上疫情后期，户外运动兴起伴随着运动服饰的销量激增，集合国潮元素的运动鞋服成为市场新趋势。​

​而在快手电商平台，服装鞋服一直是快手领军类目，市场份额与个护清洁产品基本不相上下，而快手也一直在积极扶持鞋服品牌商家，就以近期而言，快手为皮草品牌商家，开启了皮草尚新季活动，旨在助力皮草商家新增长。​

​虽然鞋服市场已成红海局面，但根据快手最新服装报告显示，2021年快手服饰整体呈增长趋势，鞋服行业在快手电商平台，仍呈现欣欣向荣的局面。

以基本调性，把握客群鞋服四季穿搭

壁虎看看统计了上周快手电商平台鞋服的相关数据来进行分析。​

​在服装方面，数据统计显示，中国品牌占比八成，区域差异小，竞争压力增大，且在上周，受季节因素影响，秋冬服饰已完全取代春夏装，占据服饰榜单前列，其中棉衣/羽绒服以7.2%的SKU占比拿下了20.5%的GMV，仍是秋冬服饰消费大头，作为强季节特征类目，快手服装市场在9月已完成了品类季节性的更新换代。

在鞋靴方面，休闲时尚、厚实保暖的“靴子”在上周成为热销鞋靴款式，其中“马丁靴”借力主播带货，热度仍在持续，御寒单品“雪地靴”则因季销量激增。

作为快手用户消费大头的秋冬鞋服，如皮草、羽绒服、雪地靴等，都存在御寒功能单一的特点，消费者购买频率低。因此，各品牌都会选择乘着反季销售浪潮，将产品销量延伸四季。根据数据显示，羽绒服、皮草等品牌商家一般会在六月进行反季销售，但毕竟是冬季单品，从市场整体来看，这些秋冬鞋服在春夏季的销售情况，相较当季的连衣裙、T恤等还有所不如。

​从快手整体的季节性特征来看，在乍暖还寒的春季，快手用户一般会选择更有层次感的“短袖/裙装+外套”搭配；在气候炎热的夏季，“T恤”“连衣裙”则交替成为当月热销服装款式，此外，由于短T“易消耗”的特点，简单款式仍是快手用户选择的主调特性。

​最后，在快手电商平台，为迎合服装的市场环境趋势，“刺绣”“提花”等越来越多的中国元素也以新奇的方式被添入服饰之中，此外，随着全民健身热潮的兴起，运动服装销量持续增长，“速干”功能迎合运动需求频频出圈。

​快手电商鞋服品牌都在怎么做？

以近期开启快手超级品牌日的特步为例，沉淀可视化方法论，贯彻“种草-拔草-转化”基本路线。

1、“短视频+直播”双管齐下，公私域双轮驱动。

在直播方面，保持每日高频的直播率，每日直播时长基本保持在16小时以上，培养用户心智；在短视频方面，则每日高频发布5条以上的短视频来为直播间和私域运营进行引流。

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除了不间断以“直播抽送新品”“明星签名礼品”等直截了当的直播福利切片，以及介绍展示产品的细节为主要宣传内容，利用短视频造势铺量，重复式宣传，以此来吸引更多的用户进入直播间，沉淀公域流量。

2、借助节点，最大效率持续获客促新

在促销手段上，围绕节点活动，借助快手平台扶持、官方流量补贴等福利，通过组品-测款-返场打造爆款，在保持旧粉活跃度的基础上，侧重拉新提升转化。

近期，特步又再次携手快手开启超级品牌日直播大促活动，26号当天携手品牌代言人汪东城、达人陆仙人，以上海时装秀场为直播背景，带给观众粉丝沉浸式体验，壁虎看看数据显示，26号GMV环比上升了426.7%。

3、开展数字化营销，抓取新生代视野

在渠道端，特步也不再将广告局限于传统的电视、线下广告等传统流量获取渠道，他们更多的开始将部分精力转移至短视频、直播等Z世代更偏爱的线上渠道。​

在营销端，特步自然也没放过明星达人的粉丝效应，基本与其他老牌品牌一样，贯彻“明星助播+达人直播+品牌自播”这样的营销模型进行运营。​

他们在利用大量KOC、KOL种草铺量带货的同时，也一直在接力明星代言，谢霆锋、汪东城、迪丽热巴、范丞丞等代言人，基本覆盖特步客群80、90、00后三个年龄阶层，而在主流平台持续与明星进行互动，也更能促进品牌在粉丝群体中的知名度与存在感，扩大用户群体。​

4、通过“上新”，持续促活拉新

“持续引入新商品是满足用户需求的关键。”在近期的116商家大会上，快手电商用户运营负责人叶恒强调，“今年116，希望商家能继续推陈出新，实现生意的极致爆发。”

而特步在快手平台的运营中，也贯彻了这个概念。壁虎看看数据显示，特步在6月14号邀请迪丽热巴空降直播间，以半糖女孩系列新品为主，“新品加持+明星效应”双重加持助力直播间GMV环比上升473.7%。

在鞋服市场新品迅速迭代的当下，如何快速把握好用户偏好，上架受欢迎的新品；如何加深品牌效应，收货更多消费者的关注都是鞋服品牌商家需要着重考虑的问题。对此，快跑提出一以下几点建议：​

加强用户画像沉淀，建立标签体系

在掌握海量数据的基础上通过行为聚类，特征拟合等智能算法，对消费者群体进行精准画像，商家可以根据不同的类型画像制定营销策略，找到自身品牌客户群体的特点，把握用户偏好，帮助品牌定位新品赛道。

打通线上线下流量，实现全域营销

打造数字化门店，打通线上线下营销，通过数字化闭环，深刻洞察消费者行为偏好，为消费者提供个性化服务，提升复购率，帮助品牌商家提升业务决策能力。

引领Z世代，建造年轻化品牌

迎合崛起的Z世代消费者，推动品牌年轻化，以年轻消费群体偏好的营销方式加强品牌互动。

打造品牌名片，丰富产品矩阵

除了把握销售节奏、渗透市场外，持续上架新品，丰富产品矩阵，促活拉新，以产品打入消费者心智、用核心产品打造品牌名片，加深用户脑海中产品与品牌的联系也至关重要。

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